咖啡市場營銷策劃如何做到“裂變拉新”



  咖啡是很多人加班以及休閑生活時喜愛的飲品,市場上咖啡的產品有很多,但被消費者認可的咖啡品牌卻是的。但就去年11月進入市場的瑞幸咖啡卻是無論從品質、口碑、性價比都得到了消費者的認可,不得不說這說瑞幸咖啡的市場營銷策劃息息相關。本文我們就通過對咖啡市場營銷策劃來看看咖啡產品是如何實現裂變式銷售的。

  咖啡市場營銷策劃前期調研

  對于一個全新的咖啡產品來說,在做市場營銷策劃之前,企業競爭者或者是決策者需要通過以下幾項的分析——

  1.咖啡市場的空間是否飽和

  2015年,中國咖啡市場的銷量規模達700億人民幣,2020年預計將達3000億,2025年則有望突破一萬億。在星巴克、COSTA占據行業前二,獲得大量消費者的咖啡市場,自家的咖啡產品無論是從產品品質、口碑、性價比是否能與前者相提并論。

  2.有效消費人口數量

  2017年,中國咖啡有效消費人口為2.06億,而到2025年,消費人口為僅為2.29億,從數據上看,有效消費人口數量的增長并不會直接推動咖啡市場呈現爆發式增長。

  3.單次消費價格

  拿鐵為更受歡迎的咖啡飲品,平均單價為30.3元/杯。同時,全國范圍內更受歡迎的咖啡產品的平均單價均分布于23.8-35.3元的范圍內。可以看出,30元作為咖啡的平均單價基本穩定。

  4.消費頻次

  咖啡消費主力用戶是80后、90后的辦公室白領。在受訪者中,每周咖啡2-3杯的消費者占比約為32%,每天1杯的消費者占比約為30%,每天2-3杯的消費者占比約為18%。據此測算,北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯,可以推斷,目前中國一線咖啡主力消費市場正趨于飽和。

  咖啡市場營銷策劃裂變拉新案例——瑞幸

  瑞幸去年 11 月剛剛創立的公司,luckin coffee 目前已在中國 13 個城市快速落地超過 300 家咖啡店。

  這個開店數字與 2006 年進入中國、僅次于星巴克的國內老二咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當。而 5 月份的開店計劃更是激進地定為全國 500 家門店。這得益于Luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢 + 無現金 App 點單的做法。

  1.通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群,以首單免費獲取批下載用戶,用有趣強力的裂變拉新(拉一贈一)吸引存量找增量獲得病毒增長,平均只需兩個月左右,就能做到門店單量成為周邊生意更好的咖啡店。

  2.線上線下廣告相結合

  瑞幸線下營銷策劃以分眾廣告為主

  這是做品牌效率更高的傳統媒體形式,強迫性好,反復觀看。

  投放上瑞幸咖啡選擇主要城區寫字樓和社區,不考慮配送區域:

  一是開店速度很快,可以提前預熱;

  二是消費者的消費半徑比較多樣,品牌投放以覆蓋人群廣泛為優先考慮。

  線上廣告瑞幸以微信 LBS 精準定向為主

  國內使用 LBS 這么大量做營銷的,luckin 算是開了先河。基本上開店即投,反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一,但主要考慮 CPS(成交成本)。

  在一個城市開店量基本覆蓋主城區,會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告,進行一次形象提升。這個費用較貴,基本偏品牌展示,主要考慮曝光量和互動效果(用戶點贊、評論、領券)。

  所以線上線下一共也就 3-4 種媒體形式,品牌主走線下,線上以效果為主。線上主要選擇湯唯與張震作為品牌宣傳官。

  3. APP營銷策劃

  ① 更全面的用戶信息收集,為后續精準數據運營做準備;

  ② 更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為,App 是重行為,但用戶一旦下載使用后,會比微信等更加個人、干凈、友好。

  ③ 基于自己的 App 內的裂變營銷等行為,不會受微信政策影響。

  通過以上對咖啡市場營銷策劃,我們不難發現營銷策劃可以為企業產生以下的價值:

  價值一:聽懂客戶說的話

  我們說專業的人做專業的事,在做市場營銷策劃為何注重前期的市場調研,小編認為這是因為很多客戶很多時候表述不清自己的需求,就需要專業的人將客戶的需求串起來,這樣就是營銷策劃打好了前陣。

  價值二:解讀客戶企業經營狀況

  首先,把客戶的前言后語,按照一個企業經營的基本邏輯鏈,對客戶狀況形成一個概要的描述。其次,要清楚客戶企業的位置,明白競爭大環境,搞清楚行業整體的機會和問題,有一個清晰的大方向感。然后,中肯而一針見血地找到客戶的癥結所在。

  價值三:梳理客戶企業經營思路

  價值四:補足客戶企業經營短板

  營銷,微觀經濟學之一。企業經營,就是在一個非常限定的大環境下,苦心經營著一個小半受控制、多半隨時失控的經營性組織。看出客戶問題不難,難的是找出切實有效的辦法,幫助客戶補足短板,發揮自己所長。

  價值五:規劃客戶企業經營戰略

  從聽懂到解讀,再從梳理到補足短板,一個營銷咨詢團隊,已實現了客戶企業的入行、入調的兩個步調。銷售辦理、營銷策劃層面,已深刻瀏覽并提出針對性辦理方案。下一步,該攀緣客戶企業經營戰略的高度了。



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